创业事迹： 德国首富兄弟，只卖最廉价商品

龙之者

德国首富兄弟，只卖最廉价商品重庆晨报

卡尔·阿尔布莱希特（左）与弟弟泰欧·阿尔布莱希特。

卡尔·阿尔布莱希特（1920—2014年），德国著名企业家，1961年与弟弟泰欧·阿尔布莱希特（1922—2010年）共同创建低价连锁超市阿尔迪。他们多年身居德国富豪榜前列，并曾以230亿美元和180亿美元的资产分列福布斯全球富豪排行榜第三名与第十四名。

在德国人心中，排名前三的本土企业是：西门子、宝马和阿尔迪。前两者是享誉国际的电子巨头和豪车品牌，唯独阿尔迪超市专门出售低价商品。

创始人两兄弟来自德国艾森，哥哥卡尔·阿尔布莱希特与弟弟泰欧·阿尔布莱希特共同打造了这家拥有典型德企风范的“朴实”超市。不过，这家老店的杀手锏可不仅仅只是廉价。

阿尔迪超市前身，拍摄于1930年。

发明“折扣促销”

追根溯源，阿尔迪的前身是一家35平方米的小食品店，创立于近百年前。

阿尔布莱希特兄弟出生在艾森市郊的一个矿工家庭，父亲是鲁尔煤矿的工人，因为尘肺病丢了工作，母亲只好在矿工生活区开了家食品店，用来补贴家用。中学毕业后，兄弟俩就开始在母亲的店里帮忙。

一家人的生活刚稳定下来，二战爆发，两兄弟相继被征入伍，直到1945年才从战俘营返回故乡。几年后，母亲不幸去世，两兄弟便接下了简陋陈旧的食品店。由于资金有限，他们只能靠出售黄油、罐头、饮料等小食品勉强维持经营。

转机来自阿尔布莱希特兄弟一个偶然的发现。两人路过当地一家商店时，看到顾客络绎不绝，就凑上前仔细打量店门口的促销广告：“凡是来本商店购物的顾客都会获赠积分券，年底时可按该年购物总金额的3％置换等价的商品。”他们意识到，店铺火爆是因为购物积分年终兑现的促销活动。这给了阿尔布莱希特兄弟很大的启发，两人考察一番

后，决定也来点促销。不过他们并没有照搬那家商店的模式。

于是，食品店门口贴了张惹人注目的大红告示——“尊敬的各位顾客：本店从即日起，实行降价让利销售，降价幅度为3%。如果哪位顾客发现本店出售商品并非全市最低价，且所降低价格不到全市最低价格的3%，可到本店找回差价，并有奖励。”

结果短短几天后，食品店生意火爆起来，顾客多了好几倍，销售额也翻了几番。兄弟俩开始设立分店，到1960年，他们有了300家连锁店，年营业额9000万德国马克（约合5300万人民币）。他们发明的“打折促销”营销手段很快在德国超市中风行。

真正的阿尔迪历史始于1961年——他们为连锁食品店重新取了名字，“阿尔迪（Aldi）”由兄弟姓氏阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)单词的前两个字母组合而成。光从店名上就能看出，他们确定了阿尔迪超市此后的发展路线——低价折扣。

也是在这一年，两兄弟决定将全德国的阿尔迪超市分而治之，哥哥卡尔负责德国南部分店，弟弟泰欧掌管北部。两人虽然分开经营，管理策略却保持了高度一致。

只卖 “明星产品”

除了廉价，阿尔迪的成功还有一个关键词——品类少。

其实自上世纪20年代初，这样的经营策略就已诞生。在艾森矿工生活区的小食品店里，由于物资短缺，狭窄的店面仅有面包和黄油等为数不多的商品出售。

战后德国经济开始复苏，当其他零售商纷纷扩大商品种类以迎合市场需求时，阿尔布莱希特兄弟并没有随波逐流。他们认为多年来品种匮乏并未影响阿尔迪赚钱。最终，阿尔迪选择调整商品的品种结构，从中挑选出最畅销的商品出售。

直到今天，阿尔迪销售的商品品种也仅有750种，在以“品种齐全”著称的沃尔玛，这个数字则达到了5万。阿尔迪虽然品类少，却囊括了所有生活必需品。阿尔迪是如何做到的？答案是每一品类只提供一两种品牌。比如，在一般的超市，顾客能找到近20种番茄酱，而在阿尔迪只有一种。阿尔布莱希特兄弟相信，在保证质量的前提下反复比较甄选，阿尔迪货架上的，就是同类商品中最具性价比的“明星产品”。

品类少也是阿尔迪维持低价的秘诀。因为没有其他选择，每件单品的销售额巨大，这就意味着，单品采购量也是不小的数目。有数据显示，阿尔迪单品年均采购额超过5000万欧元——沃尔玛只有150万欧元。这让它成了世界上最大的批发采购商，没有哪一家供货商能抗拒如此庞大的进货量，从而给出最低进货价格。

去阿尔迪德国门店，你会发现价签上的数字，就算是按中国人的收入水平来说也相当低。比如，一公升盒装牛奶只要人民币3元，一公升盒装果汁也不超过5元。所以对于消费者，如此低价就弥补了超市商品品种单一的缺陷。并且，少了繁杂的品牌选择，顾客也省去了对比时间。干脆利索买回家的商品价格最低，并且还有质量保证。

货物品种少的另一个优点就是，店铺陈列和运输仓储方便高效，极大简化了卖场管理。德国每家阿尔迪店铺只有300至1100平方米，装修也极为朴素。为节省成本和上货时间，商品被装在纸箱里，码放在光秃秃的货架上，看起来有些拥挤，但干净整洁，分类明确，丝毫不影响顾客拿取商品。

如果用一句话来形容阿尔布莱希特兄弟产品经营的成功，那就是“极致简单”的产品管理。

早年的阿尔迪超市。

最“抠门”的管理

在运营上，阿尔布莱希特兄弟也追求简单，拒绝“繁冗”。公司从不设行政管理部门、公关部门、市场调查部门。这些“偷懒”的策略，竞争对手都不敢随意模仿。

宣传方面，阿尔迪的广告投入只占总营业额的0.3%。每周放在超市入口处的《阿尔迪信息》是唯一的宣传途径，上面列有下周将上架的廉价商品。不过效果颇佳，那些希望购买到廉价物品的顾客，天没亮就在超市门前排队等候。

超市也没有客服人员。如果你买了不满意的商品，阿尔迪承诺无条件退货，甚至是喝了一半的啤酒、咬了一口的奶酪，全都能退。阿尔布莱希特兄弟的理由是，这样可以省下与客户纠缠的客服人员聘请费用、电话费和律师费。

阿尔迪因此被称为“最抠门的企业”“零服务的地方”。但顾客都欣然接受，因为低价足以让他们忽略所有“缺点”。

唯独在商品定价上好像“大方”了起来。阿尔布莱希特兄弟在门店测试了一段时间，他们发现营业员的找零会影响工作效率。于是两人盘算，索性将商品价格尾数都规整，改为0或5。比如，原来标1.57马克的商品改为1.55马克，原来标1.54马克的改为1.50马克。表面上超市亏了，但如此一来，找零方便了，员工对货物的价格倒背如流，收款速度甚至比大部分配有扫描式自动收款机的超市还要快。并且，“让利”一举吸引了更多顾客。

在“抠门”的管理风格下，阿尔布莱希特兄弟的每家店只需要4至5名员工，人均服务面积超过100平方米。阿尔迪聘请的多是精干的年轻员工，人人都是多面手，收银、规整货架、参与管理，事事精通。这就意味着，又能节省不少劳力成本——阿尔迪劳力成本仅占总收入的6%，而在普通超市，这一比率达到12%至16%。尽管听起来工作任务繁重，阿尔布莱希特兄弟却懂得招揽人才，他们为员工开出高薪，并提供很多升迁机会。要知道，如果你能在这里当上部门主任，就能拿到20万马克的年薪（约合人民币95万元）。

如今的阿尔迪超市外景。

简洁紧凑的店铺陈列风格。

“比雪怪还神秘”的富豪

阿尔迪一度被认为是“穷人店”。但事实上，阿尔迪早就不再是独属穷人的购物天堂。德国人原本就务实，节约型社会的生活方式占主流，庞大的中高阶层队伍也是阿尔迪的重要消费群，超市外面常常停着各种豪车。就这样，阿尔迪成了德国超市霸主——平均每2.5万人就有一个阿尔迪超市，德国居民的食品消费支出中，每4马克就有1马克是给阿尔迪的。

2006年，沃尔玛在德国经营8年后，被阿尔迪彻底“扫地出门”。即使在美国，沃尔玛“天天低价”的宣传口号也没能阻止人们去更便宜的阿尔迪购物。如今，阿尔迪在美国已经有了1500多家店，年营业额达200亿美元，预测将在2018年底扩张至2000家。而阿尔迪在全球的总营业额已经达到了668亿欧元，开店超过1万家。

拥有如此庞大的产业，阿尔布莱希特兄弟曾多年身居德国富豪榜前列，频频荣登福布斯全球富豪榜。但兄弟俩有个“怪癖”：从不出境，不赴饭局，不参加活动，也明令禁止所有员工接受媒体采访。低调是两兄弟的一贯作风，他们最后一张照片还是上世纪80年代在非自愿的情况下被拍到的，媒体戏称其为“比雪怪还神秘”的富豪。泰欧和卡尔分别于2010年和2014年去世，至今他们的生活仍是德国一大谜团。

两人生活中的“抠门”作风也和超市如出一辙。据悉，在他们的高尔夫球场上，立着10个储油罐，存储着100万升石油，以防石油涨价。1971年，弟弟泰欧被人绑架，绑匪提出了1000万马克的高额赎金。家里人与绑匪讨价还价，硬是把赎金打了折，最后只付了700万马克。

如今，公司资产由家族后人共同管理。2016年德国福布斯富豪榜上，哥哥卡尔的子女贝阿特·海斯特和小卡尔·阿尔布莱希特排第一，身家259亿美元。父亲过世后，海斯特从未在阿尔迪工作过，小卡尔曾担任多项职务，后来因病退出管理层。两人掌握一项以他们母亲命名的基金，据估计至少拥有南部阿尔迪75%的股权。弟弟泰欧的儿子贝特霍尔德则与其家人共同管理着北部阿尔迪，以203亿美元身家位列富豪榜第二。除了资产，后人还继承了阿尔迪创始人兄弟的低调作风，他们也从不在媒体上抛头露面。

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