大家如何经营你的企业品牌？本土品牌应该如何崛起？

Gary_Boon

从事市场策划及广告行业以来，个人对本土企业在品牌经营上的手法有些意见，不能说本土企业在品牌经营上是错误的，但我可以确定地说是在烧钱，浪费钱，及没有效果的。
为何麦当劳的M的认知程度会比十字架还广为认知？为什么可口可乐的红色及百事可乐的蓝色战役永远打不完，其他竞争对手只能看爽拿旁边的面包屑？为何这几年在台湾acer老板推出微笑曲线后，我们看到越来越多的台湾品牌崛起，有些甚至成为国际大品牌？而反之想想我国本土，除了让每个人都能飞的air asia之外，还有那些企业做到飞出本土，冲向国际广为大众接受的品牌呢？

我一直很强调经营品牌不是叫GD设计个漂亮的logo、打出个亮眼的tagline就完事，大烧钱打广告就能成功，而是由内至外的扩张，并且注重每一个触点。就是说由员工到客户的扩张管理，及每一个外人能接触到你品牌的点的管理。

这里先做些简单的开头，希望抛砖引玉，让更多人参与讨论各企业如何经营品牌。

KKLoke

请问LZ 是否同意品牌是靠广告打出来的。
你说airasia ，你是否知道他光花在广告上的钱是多少？

其实， 我同意LZ 一点，要建立品牌必须做很多，不是有好听的brand, 美丽的logo, 然后打打广告就叫在建立品牌。
以上只是开头。

建立品牌，必须公司上下（从老板到基层员工）的参与及坚持。
坚持很重要，建立一个健康持久的品牌，必须坚持。
一个成功的品牌，不是自己说说“我的品牌很出名“它就等于成功（我见过很多老板都是如此）
我认为成功的品牌是当你随便问街上的路人, 某个Product Category ，他所回答的众多品牌当中，你的品牌是其中之一，那才称得上“知名品牌“
可惜，试问有多少老板干做以上试验？ 正如LZ 说的，大多数都只会“烧钱“

Gary_Boon

回复 2# KKLoke

当然，我知道air asia每年花在广告的预算很吓人，但我要表达的是这个tagline在公司运作及其企业文化上的作用，而不是随便起个tagline自己讲自己爽。尤其其改变飞机票订购上的方式完全遵守其tagline的精神，从这点改变了航空行业的运作模式上我说他是成功的。

再者，广告预算只要在合理的范围内，不影响收入支出平衡，还是值得鼓励的，你看看可口可乐、耐基的宣传费用更是天文数字。原因还是要透过这些宣传管道向生活者传达企业信息，为消费者洗脑。为何我会说“合理的范围”？只要你有主意到这两年outdoor广告的趋势你就会发现到是否有一两个企业做了铺天盖地的广告宣传企图洗脑，但你不难发现这些广告只不过是在传达产品信息，无法充分利用广告空间让消费者对其品牌有更深入的影响，或只是充着要push sales而打广告而已。

p/s: 赶时间出去见人，回来再分享。

KKLoke

同意，很多广告都是一产品导向为主，很少看见宣传品牌形象/理念的广告。
因为大多数老板要的是业绩，谈的是广告出街后会有多少sales.
记得以前，接近过年，merdeka 有些企业会投资广告打打企业形象，近年很少见了！

融化的雪

廣告要打,可是最重要的還是產品是會讓消費者依賴,那樣才能成功~
不然消費者看過廣告了也沒一回事..

最先要考慮的方向還是產品針對的客戶群吧~

vaan363

企业品牌关系到公司本身在大众的定位，而并非只局限在某个产品，很多商家并不知道，要的只是要sell，时常会看到的是，看到人家什么好卖，就去跟在别人后面。这并非不好， 而是在自己设下的目标和市场，自己真的需要去跟吗？

正确来说是

先让人家知道
形象〉品牌〉产品
而非 产品〉形象〉品牌

不然在公司扩张和管理方面最普遍可以看到就是自己为了应对市场而丢价或公司内部混乱的结尾

Gary_Boon

回复 4# KKLoke

对啊，我做了很多的Proposal给各大企业关于品牌管理，大多数他们给我的反应是：这个campaign跑后的ROI是怎样算？

很多时候不是说做品牌管理算不到ROI，而是品牌管理原本就是永续经营的，不是几个月的campaign就能做到的；我常说品牌管理就等于你的企业管理，每一个触点上的管理，而不是单单marketing & branding部门把marketing materials统一的工作，需要的是各大部门按照management定下来的企业文化进行操作及管理，一家企业在品牌管理严不严格，可以在其SOP上看到。


我们常看到企业网站上都有什么company vision啦，什么objective啦，其实很多时候其员工完全不了解，在员工都不了解你的企业目标及方向只懂得其工作岗位的操作的时候，还谈什么品牌管理？



回复 5# 融化的雪

广告充当其次只是宣传企业文化的其中一个管道。我举个例子：著名咖啡店品牌starbuck每年的预算案中，通常都把广告开销的预算当员工培训经费，通过体验式行销传口碑，这就是为何一家这么著名的咖啡店都不靠广告拿sales。

再者，它将宣传其品牌信息的管道放在更加接近顾客的触点，把公共公关工作搞好，通过公关工作把品牌信息传达出去，而不选择通过媒体烧广告费。

反而看回来本地市场，公关教育工作对本地企业家来说是消耗时间，浪费金钱看不到sales的东西，所以他们宁可将产品放大来打广告，这样的做法在campaign期间内可能很催谷sales result，但是campaign后呢？所以我们才常听到商家们说打广告没用的啦，广告后就没人记得你了！

但这里给点idea你，为何digi在yellow man系列广告后，只要你看到黄色，你就会想到digi？甚至去年的709还有人开玩笑说是在帮digi打广告，什么原因让大家对这系列广告这么影响深入？把这系列的广告跟它的竞争者的广告比较你就会发现：Digi在那个campaign的时候都没有在强调它的价格、他的产品，他只是告诉你i will follow you，相反地你看回maxis, celcom的广告，都是在说他们的rate多低，他们的覆盖网络多强，这些产品特点竞争对手都能抄袭，到了后期这样的广告除了带不出特点之外，还失去了竞争力，浪费了那个campaign时期的budget。所以现在我们看到maxis打出home口号，celcom打出this is celcom territory，企图把他们的产品特点透过tagline包装起来，但由于电讯公司的洗脑period已经过了，现在是各占一方丢炸弹的时候了。

之所以时机错过了，也是因为企业内部的问题。一个文案需要3个月来通过approval，竞争对手丢了炸弹都跑人了咯，你还可以攻谁？呵呵~



回复 6# vaan363

对啊，每次在present完我的idea后最让我失望的是那些老板会说：价钱比不过人家，怎样玩？气死我，通常我的回应很standard：old town价钱比咖啡店贵，你又喝，呵呵~

上面说了这么多废话，整理一下重点，其实几句话就说完：打广告最重要是企业信息的传达及target audience；企业管理最重要是快、狠、准；品牌管理最重要是把每个触点做好。

KKLoke

以上大家的论点都没错。
错的是我们都不是老板（不知道以上是否有那位是老板？）， 不是出钱那个， 针不刺到肉不会疼！
我也当过几年老板，虽然我自己也是Marketing 的人，当老板的时候，还是业绩排第一位， 做稳了业绩才想品牌。
每天谈的是ROI 和 profit .

Gary_Boon

回复 8# KKLoke

搞品牌不一定要出大钱的，但这里很多老板的想法就是要做品牌一定会花很多钱，想到搞品牌就怕，这是错误的观念啊。

当老板的当然每个都想赚钱，但就要看他眼光长不长远咯。


想知道为什么这里的企业很难冲出国际、成为国际大品牌吗？因为一开始我们的思想就缺少殖民主义，我们传统的教育教导我们必须按部就班，然后跟着成功人士的脚步走就会成功，在这种缺少创意激情的思想下，我们发明的产品或服务就缺少殖民其他领土或其行业的基因，这种思维下做生意看的就是10年后20年后的财产，而不是改变人们的思想/日常生活模式，当我们的产品和服务无法改变人们的生活模式的时候，就只能靠短暂的广告push sales来冲业绩。


举个例子：平面电脑的发明改变了人们出门使用电脑上网的习惯，甚至成为销售人士做presentation重要的sales kit，这种情形下平面电脑改变了一般人的日常生活模式，我们必须跟随其产品的改进而改变因而成为被动的那一方，发明平面电脑产品的品牌就能依照它的市场策略教育生活者应该如何遵守他们的游戏规则，而掉入其市场圈套。


相反地在本地市场，在缺乏创意激情下，大家很艰难做出改变人们生活模式的产品，所以在产品同质的情况下大打价格战，或以服务取悦客户，企业成为被动的一方而被市场牵着鼻子走。


总结：要在本土市场占据主动的位置，你必须在你的产品或服务上为其增添价值，利用产品价值改变生活者的生活模式，转而主动出击市场。


p/s：我谈的这些跟品牌息息相关，从一开始我就说了品牌管理不是如何打广告，而是企业管理及策略管理。

Gary_Boon

谈到这里，不懂大家对我这种长篇大论的言论有没有兴趣，但我还是选择继续分享，因为我相信知识就是力量，要改变本地品牌建设的错误观念就必须让更多人知道正确的管道，让更多人受惠，我不敢说我的说法肯定正确，我也是还在做品牌的道路上学习着，但我对自己的想法有信心，这将会是改变本地品牌管理的一些观点。我知道本地已经有几位前辈正努力地做着品牌管理的知识传授，甚至还开班授课为本地企业家提供正确的品牌管理知识，这很值得鼓励，我也有进去走走看看过。
我可以选择沉默，然后用我的知识consult企业老板赚钱，或像现在一样得空没事做就写proposal给企业老板propose branding management，但我相信这不是一个健康的想法，要百花齐放就必须要百家争鸣。

回到品牌管理的分享，除了上面提到的打广告的误区、缺少企业上的殖民主义等外，这里还想分享就是你的企业在市场上是什么？市场怎么识别你的企业。

每当大家头痛的时候，第一个会想到的就是panadol；当大家想喝巧克力饮料的时候没经过思考直接就会说要喝milo，要喝可乐不是coca-cola就是pepsi cola，想打羽球要买球拍就会想到yonex，买电脑就去low yat，买啦啦衣就去sg wang，买飞机票就找air asia，吃饭就要吃泰国香米，牙膏就要黑人牙膏，小孩牙膏就kodomo lion，找阿瓜就去chow kit（千万别认为我去过，我会举这个例子是因为两者给我的印象是同等号的，哈哈哈）等等等，大家有没有想过为何大家会自动为这些产品标签上一个品牌或是地点呢？而且有时候一些产品在做了标签后又好像还有几个品牌在脑海中对吗？

原因就是其定位。刚刚上面有位朋友vaan363分享到“企业品牌关系到公司本身在大众的定位”，这个我很认同，也是我在策划每项品牌策划的时候最先下功夫的地方。你要让市场的人怎么看你、怎么标签你，首先你必须为自己的企业找个定位，再由你的产品特点上找出卖点，针对这个卖点寻找其目标市场专下手就好，你一个企业吃不完整个市场的，专注在你的市场就好，其他的别参一脚。例如你是卖面包的，你生产各式各样的面包，而当中以香肠面包最可口，吃下后最让人难以忘怀，那你可以把你的企业定位为香肠面包专家，再赋予这香肠面包一个永续发展的模式，打出“方便携带，容易入口”类似的tagline，把其他市场竞争者的客户群打散，然后抢掉其爱吃香肠面包的客户的市场额，从这个切入点打入市场，在配合其他产品的辅助，捉住固定市场群，扩散市场。


这样一来你是不是不需要和其他竞争对手正面冲突呢？不需要一直在广告上强调你的面包多好吃，价钱多便宜啊？相反地你只需要向你的目标市场靠拢就好，打市场就像挖井，挖得阔不见得有水源，重要的是要挖得深，才能确保水源源源不绝。

不必担心你的企业的市场会因为你的定位而缩小，难道你没看到可口可乐只卖可乐不买其他汽水饮料？要diversify你的企业使其运作更为庞大前，把企业的定位做好，千万不要把定位做得模糊不清，之所以刚才在标签一些产品的时候说了第一个品牌后陆陆续续脑海中还出现的第二第三个品牌，就是定位做得不够精准，意图想吃完市场，谁知两头不到岸。

总结：要搞品牌，第一步如果连定位都做不好，那劝你还是跟你的竞争对手丢价钱玩价格战好了

musang8808

楼主的看法不错···+1

daokei123

楼主的看法不错···+2

Gary_Boon

楼主的看法不错···+1
musang8808 发表于 11-4-2012 11:29 AM

楼主的看法不错···+2
daokei123 发表于 11-4-2012 07:06 PM

多谢支持，看了后有什么心得分享吗？

有说有笑

搂住真的很好的分享


+1

musang8808

回复 13# Gary_Boon


    感想···恩···其实自己的想法也是很荒谬···就是也想··为何别人的东西能那么被认定···那么多人认识···就是靠广告而已··？还是其他手段···等···我领悟到楼主说的一句是···别人会认定需要什么而找什么东西···比如头疼会吃panadol等这些想法··但要怎么让自己的品牌出名···楼主可以分享更多吗？我拿我自己的行业来给你判定一下好吗?眼镜···

Insighter

谢谢 LZ 无私的分享。
小弟也有一些小小的看法，纯属个人意见（很简略地说，希望别见怪）。

先谈谈市场背景：
（1）在马来西亚政府的制度下，对于小企业的发展而言并不乐观。大企业则越做越大，或把小企业并吞了。我是想说，这里很“讲究”人脉、关系、network、甚至是到贿赂、贪污的手段。
（2）不知道是不是政府的无 "neng2", 物价高涨、人民的经济能力反之下降。大众的购买能力变小了，购买物品的对象也会随之缩小。

针对本土企业在品牌经营上的手法与意见：
根据市场背景（1），一般企业无论怎么努力替品牌定位，一旦被大企业看中/干涉，就很难与其竞争。大企业一丢价，小企业的品牌定位相继失去原有的地位。接着来的是市场背景（2）的发生，人民就会以低价为优先考量而消费。

因此，许多商家会先烧钱打广告希望能提高 sales、ROI 等，套取眼前利益。才来搞企业管理及策略管理或都不搞。就像 KKLoke 说的 “当老板的时候，还是业绩排第一位， 做稳了业绩才想品牌。每天谈的是ROI 和 profit ”。

我曾在国外（欧洲）呆过几年，不难发现整个市场背景的不同，企业的发展也大不相同。政府做得好，人民过得好；人民过得好，消费能力就好。对于一个市场大众消费能力好的时候，各个企业就会注重品牌管理及提升。打广告的时候，当然公司已在市场也有一定的品牌定位。

但是无可否认 99% 的公司成立都是为了业绩和利益，毕竟做生意一定要有生意才能继续立足生存啊。

如有说错什么别来砸我啊

Gary_Boon

回复 15# musang8808

回复 16# Insighter

这几天比较忙，有文案要做，等周末有空的时候再分享分享，呵呵

musang8808

回复 17# Gary_Boon


    good^^等你消息～～老板

Gary_Boon

回复 15# musang8808

首先，不要称呼我老板啦，我只不过是security，呵呵。

为了更了解你的生意目前的概况，稍微地search了你的资料，希望你不会介意

以眼镜店来说，我第一个浮现在脑海的就是focus point，接下来就是england optical等等，其实认真地去分析你会发现它们在品牌管理上没有做很好地规划，也没有利用它们市场老大的地位扩大市场蛋糕，就是说教育消费者使市场膨胀，他们的做法很“local”，也就是对准中产阶级的市场在人潮多的购物广场或霸级市场疯狂地占地盘，以实体店面的方式在消费人群中曝光，增加消费人对其品牌的认知度，再加上outdoor及radio ads去维持其曝光率，在店面的摆设上以促销品放在店面黄金位置（顾客经过最显眼的地方），可看出其实他们也在搞着价格战，用优惠的价格吸引顾客进入店面。

回到你所经营的眼镜店，看了你的帖子大概了解到你的目标市场是马来市场，走低价格路线，也许你在这方面的货源比较有把握，或是你的选店址策略都以此类型的目标市场为考量，在你做定位之前，你必须了解目前此目标市场里，还未被解决的问题是什么？通常在帮客户做定位的时候，我都会把目标市场还未被解决的问题作为最先考量。

在同质产品泛滥的市场，怎么样让你的品牌增值？贴心的服务？教育生活者？例如在为购买前除了靠广告还能怎么引导他们来你的店面？
在学校免费替学生验眼镜？
在学校、互联网、医院以及网咖分享如何保护眼睛的贴士？学校就用授课方式、互联网可以用Facebok like page, 医院诊疗所可以用海报，甚至网咖可以把贴士做成mouse pad送给网咖业主鼓励他们用你的mouse pad。
进来你的店面的时候，你想给顾客什么样体验？贴心的？时尚的？开放式的？配合顾客的五感感应在视觉、嗅觉、触觉、听觉以及味觉上让你的品牌有独特的五感特征。也许在视觉上你想打造自然形态的，很舒适的，那你在产品摆设的设计上是否应该配合绿色植物或是其他生态自然的设计呢？顾客在触摸你的柜台、产品的时候你想留给她什么样的感觉呢？在听觉上顾客一踏入你的店面你想给她什么样的气氛？等等等。你不需要满足完整体五感，更鼓励你着重在其中一两个部分的感觉及感受，会更让顾客有深刻记忆。当然，这一切的设计及设定都必须符合你在定位你的品牌的精神。

在店面内的体验后，当顾客决定要购买时，你会给他们什么贴心的服务？如何照顾眼镜眼睛的贴士？例如把这些贴士做成年历卡或会员卡甚至其他什么什么卡，把这些贴士放在里面。

售后服务也不能少，但不是要你免费提供什么样的服务，只是把你的CRM做好，每个顾客的资料、购买的日期、产品编号等等等都必须详细记录，当顾客的产品有什么问题或他再次光临的时候，会被你们的“好记忆”给“感动”。而一般人在生日期间也特别感性，如果你可以在顾客生日的时候给与一个sms的祝福，这样的客户关系管理成本不高，但也显示出你对客户的用心，而他们也会感受到的。

在宣传上，强调你的企业价值，把企业价值表现在你的tagline，用最贴近目标市场的方式做温馨提醒，然后以其他媒体作为辅助宣传，以达到小众宣传及大众宣传。

必须很强调一点：绝大部分顾客会被贴心的服务给感动，尤其是中下阶层市场，因为他们都已经习惯了比较价格，太少人会去感动他们，但如果你做了，想问：他会回头吗？他会介绍给其他人吗？人传人才是王道，呵呵

最后做个小总结：认真调查目标市场还未被解决的问题，针对问题进行教育，以店面五感行销让顾客记住你，以体贴的CRM感动客人，让他回头、让他帮你宣传。

p/s: 我之所以很强调CRM，是因为我家乡有个牙医，价格比政府的贵10倍，但你去拔牙什么的有时候还需要前一天去拿号码排队，原因除了医术好之外，无论你多久没去，他依然会记得你什么时候补牙啦，拔牙啦，然后再给你一些教育，对害怕拔牙的小孩总会在手术前给个气球什么安抚他们，让你对拔牙失去恐怖的感觉，而这样的服务及行销，让我家乡朋友幽了一默：以后做人口调查去他的牙科诊疗所就好咯，反正几乎全家乡的资料他都有完，呵呵

dealer

回复  musang8808

首先，不要称呼我老板啦，我只不过是security，呵呵。

为了更了解你的生意目前的概 ...
Gary_Boon 发表于 15-4-2012 12:46 AM

你值得这个赞